Word abonnee

Kies nú voor een abonnement met korting

Abonneer nú met korting!

Je bent hier: Home > Column > Lisanne pleit voor verandering in reclames: ‘In het echte leven, beste makers, is dit allang niet meer de norm’

Lisanne pleit voor verandering in reclames: ‘In het echte leven, beste makers, is dit allang niet meer de norm’

Column
Lisanne pleit voor verandering in reclames: ‘In het echte leven, beste makers, is dit allang niet meer de norm’

Journalist Lisanne van Sadelhoff (31) woont met haar hond Leo in een klein – maar fijn – appartement in Utrecht. Elke week schrijft zij in Flair over wat haar bezighoudt.

Reclame

“Ik herinner me nog de kerstreclames van supermarkten vorig jaar: man die ’s avonds naar huis rijdt van het werk, zijn vrouw die dampende gerechten klaarzet. Gisteren zag ik op tv een wasmiddelreclame: de vrouw die uitlegt hoe strálend wit dit middel je was maakt. Bij een reclame voor een biermerk zijn voornamelijk mannen in beeld gebracht. In een recent spotje over het nijpende woningtekort vertelt een voice-over over een jongen die een woning zoekt, maar ‘als je geen betaalbare woning kunt vinden, is het normaal om weer bij je moeder in te trekken!’ De moeder zet met een overdreven truttig stemmetje koekjes voor de volwassen zoon op tafel. ‘Die vond je altijd zo lekker!’ Een reclame uit 2020 van een afvalprogramma laat enkel vrouwen in beeld die graag een paar pondjes kwijt willen. Laatst hoorde ik op de radio een commercial waarin een kind haar vader terechtwees, waarop papa zei: ‘Houd op met zeuren, je lijkt je moeder wel!’ Oké, nog eentje, ik kan het niet laten en bovendien zijn er voorbeelden te over: in een commercial voor een pil tegen hoofdpijn is een zuchtende vrouw te zien die met haar hand naar haar voorhoofd grijpt. Want túúrlijk: vrouwen hebben hoofdpijn. Vrouwen horen achter het aanrecht. Vrouwen wassen. Vrouwen zeuren. Vrouwen zorgen voor hun kinderen. Vrouwen moeten afvallen. Vrouwen drinken geen bier.”

‘Hun boodschap: het moet afgelopen zijn met het poetsende stereotype vrouwtje’

“Ik, fervent bierdrinker, nooit aan het afvallen, amper hoofdpijn, een slechte koker, herken mezelf vaak niet in de vrouwen die in reclames fungeren. Dat geldt voor het gros van mijn vriendinnen, nichtjes, tantes, oud-studiegenoten, huisgenoten en collega’s. Waar in de echte wereld vrouwen al heel lang in geen enkel opzicht meer wensen onder te doen voor mannen en fel strijden voor gelijkheid die ook steeds meer wordt behaald (we zijn er nog niet, maar we zijn onderweg), loopt de reclamewereld hopeloos achter. Ik zag het eerst niet, want dat is het kwalijke aan reclames: ze zijn er altijd, op de achtergrond, je probeert ze te negeren en denkt dat dat lukt.  Tot ik een interview las met reclamemakers Geerke Catshoek en Kiona de Vries. Hun boodschap: het moet afgelopen zijn met het poetsende stereotype vrouwtje. Mijn oogkleppen vielen af.”

“Vroeger waren het misschien clichés – vader achter het stuur, moeder achter het aanrecht – en we weten allemaal dat clichés clichés zijn omdat ze een waarheid bevatten. Inmiddels zijn het foutieve beelden die zijn gemaakt door een stel conservatievelingen in een wereld die verder gelukkig wél vooruit is gegaan. Maar in die wereld zijn ook kinderen, die hebben doorgaans een grote voorliefde voor tv en nog geen kritische blik. Wat doet die subtiele, continu aanwezige stereotypering met hun beeldvorming van mannen en vrouwen?”

lees ook
Lisanne: ‘Die jaloezie kan, naarmate ik langer wakker lig, ontaarden in lichte woede en groot onbegrip’

“Geerke en Kiona hebben een eigen reclamebureau opgericht waarmee ze vrouwen realistischer in reclames willen neerzetten. Want hoewel steeds meer merken het beginnen te snappen, is er nog veel te verbeteren. Ik zie en hoor ze nog steeds overal, die stereotype vrouwtjes. Althans: op tv, op de radio, in folders. Want in het echte leven, beste reclamemakers, is dit allang niet meer de norm.”

Deze column van Lisanne en veel meer lees je in Flair 20-2021. Dit nummer ligt nu in de winkel. Liever thuis laten bezorgen? Bestellen kan hier

Fotografie: Bart Honingh

Shoppen is altijd een goed idee